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一家网红店打算如何教人理性消费?

当“网红路线”、“Ins风”成为中国本土零售的新现实,美妆集合店HARMAY(话梅)还认为,在热火朝天的美妆领域里,让人理智消费会是一门好生意。

  李萱第一次看到HARMAY是在小红书上,当时这家线下美妆集合店刚刚开业一周,但却以惊人的速度成为抖音、小红书等平台上必去的“网红打卡地”。
  HARMAY在北京的这家线下店紧邻着团结湖地铁站,位于兆龙饭店一层,占地600多平方米,上下砖石国际_[官网首页]两层。相比较此前200平方米左右的上海店和100平方米左右的香港店要大出很多。装修风格是典型的工业式,裸露的钢筋水泥、不锈钢的货架、铝合金的螺旋楼梯,每一处都标示着最近几年很火的“北欧性冷淡风”。
  虽然已经知道是网红店,但李萱真正进门的时候还是有点惊讶:正式营业已经有一个多月了,而且她又特别挑了工作日的下午去,可六百平的店内并没显出应有的宽敞,相反,由于顾客太多,结账的收银台还排起了长队。
  作为三里屯核心商区的延展,兆龙饭店于2018年重新改造,变身为凯悦集团旗下精品酒店Joie de Vivre,并引入长租公寓Stey等更受年轻人欢迎的生活方式业态,也成为了HARMAY理想的选址。而HARMAY的野心还远不止“网红店”,它通过满足越来越聪明和挑剔的消费者,把“理性消费”做成一门好生意。
  这种野心在顾客踏入门店的第一步就已经有所显现:店内一层主要是各种美妆产品的小样,部分可以直接试用,在这里能很轻松地找到粉底、眉笔、眼影、高光、口红一类的常规用品,上面标志着耳熟能详的Dior、Chanel、Tom Ford、MAC、YSL等牌子。
砖石国际_[官网首页]  而这也是人流的集中区和主要的消费区,慕名而来的顾客除了想打卡网红店以外,大多数都是对HARMAY的小样产品很感兴趣。
  “年轻的女性消费者在收入不是很高的情况下,希望能够去发现一些有用的好玩的东西,小样是一个很好的入门产品,供她们来测试。”HAYMAY合伙人鞠春茂对《第一财经》YiMagazine说。
  这一届的消费者,尤其是年轻的女性消费者,并不是不想花钱,而是希望自己的钱能花得更加“正确”。
  就美妆产品而言,“单价高的耐耗品”可能是一个较为精准的定位,这种定位也大大提高了消费者的入门门槛和试错成本。当功能不断细分和成熟,品牌的产品线也走向趋同,而类似的产品越多,顾客的警惕也越高。怎么从汪洋大海里捞出最适合自己的那根针,才是消费者斤斤计较的问题。需求导向下,鼓励尝试的小样就成为了一个解决问题的答案。
  2008年从淘宝起家,十年的线上美妆运营使HARMAY形成了以淘宝店、天猫店、微信小程序为核心的电商网络。砖石国际_[官网首页]在做了消费者“对什么品牌感兴趣、对多少价位的产品有试错心理”的调查后,HARMAY最终选择把小样从线上带到线下。
  而在小样产品连接起来的两端,一方面,消费者不再需要承担高试错成本,另一方面,商家也借助高于正装的折算价格实现了高盈利。
  当然,这并不是店内唯一砖石国际_[官网首页]的电商元素,二层的仓储式购物环境等同于直接把门店的后仓搬到了前台。美妆产品和洗护类用品的正装按照品牌整齐排列,顾客们拎着超市里才能见到的购物篮,穿梭在密集的货架里。
  鞠春茂戏称这是“把仓库直接搬过来”,店仓一体化形式下,店内可以直接打包快递,还能线上下单线下取货,实现了更快的库存周转。
  而对顾客来说,这种仓储式结构不仅能够像超市一样激发购买欲,还满足了相当一批成分党和“背调热衷者”自选产品的消费需求。在导购介绍、BA推荐成为过去式的今天,消费者们开始更多地相信自己,对于营销出的各种高大上的“概念”展现出一种清醒的理智。比起接受专家的建议,她们更希望自己成为专家。
砖石国际_[官网首页]  李萱就坦言,面对专柜导购,她时常会感到“尴尬”,而自己花费精力去调查产品后“安安静静地购物”反而是她理想的消费方式。砖石国际_[官网首页]关注具体成分的功能及其添加量、在消费前做好充足的评价调查是必需操作,真正到线下门店时,往往已经能在心里默背各种有用和无用的成分表,并且直接报出自己想要的品类或色号。
砖石国际_[官网首页]  同时,在这场成分党的消费趋势下,消费者们逐渐开始拒绝支付品牌溢价,功能性和使用感成为最终消费的重要驱动力。砖石国际_[官网首页]大牌不再是衡量产品质量和效果的唯一标准,高价也不再是高质量的代名词,有时反而还会招致“营销提高成本”的质疑。
  HARMAY意识到了这一点,开发了自有品牌,品牌的包装设计十分简洁,主打高性价比。
  “我们自己生产的产品里面,要求的是做到品质好,不怕价格高一点,但要让消费者认为这是一个性价比很高的东西。”鞠春茂说,“比如我们品牌的眉笔,85元钱应该不算低的,但是我们的品质好,正常来说要卖100多元,相对来说大家就会觉得这东西还行。”
  除自有品牌外,HARMAY在代理产品策略上青睐小众品牌,从其电商平台上的主页能够看到HARMAY独家代理的有19个,包括美国护肤品牌Dermalogica、日本洗护品牌Botanist、法国护发品牌Balmain Hair等。
  由于“小众的品牌是独立的,没有被大集团收购”,知名度较低、未经过市场的包装运作,小众品牌相对而言也更加容易拿到代理权。
  但在大众品牌层面,HARMAY仍然缺乏专业的代理资质,绝大部分出现在实体店的大品牌都不是直接授权,而是来自贸易商供货,与代理商形成上下游的分销关系。
  此外,对于由此导致的品控问题,鞠春茂表示,公司内部有专业团队做背调、货物清点和质检等流程把控,还会有法务的介入。不过,从长期运营来看,随着线下门店的不断扩展,如何持续性地做好产品质量的把关依然是HARMAY需要直面的最大问题。
  目前,虽然HAYMAY借助采购量巨大且采购链扁平的条件,对小众和大牌产品都主推低价,但上海和香港的两家线下门店的盈利表现都出人意料地高于预期:2018年平均毛利率接近28%,整体营收达到2.8亿元。
  而在上海和香港之外,对于第三家店的网红标签,鞠春茂认为:“网红可能是一个来得快去得快的标签,所以我们不介意,但也不提倡,我们还是希望HARMAY是一家挺有格调的店,在里面可以选到你想要的东西,每次去都会有很新奇的发现。”
  的确,大部分女孩都像李萱那样,在逛了一个多小时以后,本意只是打卡发朋友圈的她,走出店的时候手里提了一个大袋子,里面装满了各种让她兴致勃勃的试用装。
  而在这场消费习惯转变的激烈博弈中,入局的顾客们为自己理智的认知感到满意,HARMAY也在理智的消费中做了一门好生意。

来源:BOF  作者:Aijing Wang

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